Skap kunnskapskapital, kostnader kan enhver kutte.......

Tor W. Andreassen skriver her om betydningen av økt verdiskaping versus kostnadsbesparelser. I en rykende fersk studie er det nå funnet at firmaer som satser på inntektsøkende tiltak gjør det bedre enn firmaer som fokuserer kostnadsbesparelser. M.a.o er strategi for fokus på å skape intellektuell kapital (som bedre kunderelasjoner, konsepter, service og merkevare etc.) viktigere enn alskens effektivisering og kostnadskutt. Det siste er vi nok best skolert i .....

Tor W. Andreassen Handelshøyskolen BI .

Artikkelen er første gang publisert i Ukeavisen Ledelse og Næringsliv 31.01.03

I dagens økonomiske situasjon føler mange ledere et sterkt press på seg til å bedre lønnsomheten. Enhver leder vet at lønnsomhet kommer fra økte inntekter og/eller reduserte kostnader. I lys av denne erkjennelsen har en leder bedt sin driftssjef og markedssjef om forslag til tiltak som kan bedre lønnsomheten.

På pulten har hun to forslag.

• Det ene fremhever at veien til økt lønnsomhet går gjennom økt produktivitet og kostnadsreduksjon.
• Det andre alternativet fremhever at veien til økt lønnsomhet går gjennom økte inntekter fra forbedret kundeservice, kundetilfredshet og kundelojalitet.

Forslagene er ulike i den forstand at mens driftssjefen ser på kvalitet som interne prosesser, ser markedssjefen kvalitet som eksterne kunderelasjoner. Finanssjefen fremhever at for aksjonærene er det viktigste at den valgte strategien gir en akseptabel avkastning. De fleste ledere vil kjenne seg igjen i dette scenariet.

Bedrifter legger i dag større vekt på de økonomiske effektene av ulike kvalitetstiltak. Ved å bruke tilnærminger som for eksempel økonomisk verdiøkning vurderer bedriftene i hvilken grad strategiske utspill øker nettofortjenesten i forhold til alternativ bruk av kapitalen. Denne trenden har også rammet markedssjefene som i større grad må se på de økonomiske konsekvensene av deres beslutninger.

Markedsbeslutninger er ved slutten av dagen investeringer i fremtidig inntekter: med andre ord utgifter til inntektservervelse som må underkastes samme lønnsomhetsanalyse som alle andre typer investeringer.

Et viktig bidrag i så henseende har vært vår forståelse av hvordan servicekvalitet påvirker kundetilfredshet og kundelojalitet.

Med dette som ballast kan både drifts og markedsledere prioritere, styre og utvikle kvalitet slik at bedriften kan få størst effekt på de finansielle resultatene av kvalitetsinvesteringene.

Kostnadsreduksjon eller inntektssøkning?

Kjernespørsmålet for lederen som ønsker å knytte til lønnsomhet til kvalitet, blir hvilke kvalitetsinvesteringer som gir den høyeste avkastningen. Skal jeg investere i kvalitet som reduserer kostnadene, investere i kvalitet som bedrer kunderelasjonene eller investere i kvalitet som gir begge effektene? Svaret er ikke åpenbart.

Et dilemma er at kvalitet defineres ulikt avhengig av hvilken bakgrunn man har. Innen markedsføring er kvalitet ofte definert slik kundene opplever det.

Innen drift er kvalitet ofte definert som effektivitet og sikkerhet i interne prosser selv om slike prosesser er usynlige for kundene.

Selv om det finnes investeringer i kvalitet som kan redusere kostnadene og øke inntektene samtidig, vil de fleste hevde at forbedret kundeopplevd kvalitet vanligvis gir økt lønnsomhet gjennom økt omsetning og at forbedringer i intern effektivitet og interne prosser gir økt lønnsomhet gjennom kostnadsreduksjon.

Mens effektene av kundeopplevd kvalitet kan synliggjøres gjennom mer eller mindre avanserte beregninger som knytter kvalitet til sannsynlig fremtidig kundeatferd, vil kostnadskutten kunne beregnes med større sikkerhet.

Et annet dilemma er at effektene av kundeopplevd kvalitet først materialiseres etter noe tid mens kvalitet som reduserer kostnadene kommer nesten umiddelbart.

I pressede situasjoner vil risikoaverse ledere naturlig foretrekke investeringer i kvalitet som gir sikker kostnadsreduksjon fremfor investeringer i kvalitet som gir usikker inntektsøkning - selv om inntektsøkningen kan være større enn kostnadsbesparelsen.

Dette bildet er vel innarbeidet blant norske ledere og kundene har reagert med å sende tilfredsheten nedover.

Data fra Norsk Kundebarometer viser at kundetilfredsheten sank med om lag 2 prosent fra 2000 til 2002. Dette kan ikke fortsette. Takket være kontinuerlig forskning på tjenesteytende virksomheter vet vi stadig mer om sammenhengen mellom kvalitet og lønnsomhet.

Gamle sannheter faller

I en rykende fersk studie er det nå funnet at firmaer som satser på inntektsøkende tiltak gjør det bedre enn firmaer som fokuserer kostnadsbesparelser.

Ikke nok med det. De gjør det til og med bedre enn bedrifter som prøver seg på kostnadsbesparelser og inntekstøkninger samtidig.

Justert for størrelse og konkurranseintensitet i bransjen hadde bedrifter som fokuserte inntekstgenerering høyere omsetning, større markedsandel, bedre lønnsomhet, høyere avkastning på aktiva, og høyere aksjeavkastning.

Funnene er av stor interesse da det vil påvirke både teoriutvikling og lederes fremtidige satsing på kvalitet.

Fokuset bør fra nå av være i større grad satse på kvalitet som inntekstgenerator fremfor kostnadskutter.

Det første kvalitetsopptatte ledere må svare på nå er: Hva er vårt fokus? Før man besvarer spørsmålet vil det være nyttig å vite at tjenesteytende virksomheter som tilbyr standardiserte tjenester oppnår størst lønnsomhet når de fokuserer effektiv tjenesteproduksjon og leveranse til kundene.

Tjenesteytende virksomheter som i stor grad tilbyr skreddersydde løsninger til kundene vil oppnå størst lønnsomhet ved å fokusere kundetilfredshet. Dersom man prøver å oppnå produktivitet og kundetilfredshet i kundemøtet samtidig blir dette ofte opplevd som uryddig av kundene.

Uryddige kundemøter gir incentiv til å skifte leverandør – noe som vil påvirke fremtidig cash flow dersom mange nok opplever det samme.

Behov for ytterligere kunnskap

Ettersom ny kunnskap om verdiskapning for tjenesteytende virksomheter blir tilgjengelig ser stadig flere ledere at tradisjonell industrielle tilnærming til lønnsomhetsproblemer faktisk kan bringe dem lengre vekk fra målet. Behovet for ytterligere kunnskapsutvikling og formidling er derfor påkrevet. I dag er paradoksalt nok de største etterspørrerne etter servicekunnskap to sektorer som lenge har fornektet betydningen av service: vareproduserende bedrifter og offentlig sektor.

Mens den første gruppen nå innser at det er serviceelementene som differensierer dem i konkurransen har offentlig sektor gjennom massiv konkurranseeksponering erfart at effektivitet og kundebehandling er viktig dersom pengene følger brukerne. Felles for begge er at de har skjønt at kvalitet og lønnsomhet går hånd i hånd. At forbedring av kvalitet som påvirker kundeopplevelsene gir større lønnsomhet enn forbedring av kvalitet som øker effektiviteten skal vi fortelle dem når de kommer på kurser i Service Management.

Tor W. Andreassen er førsteamanuensis i servicemarkedsføring og ledelse ved Handelshøyskolen BI

2003-02-25 Torny Anina